Analiza: marketing i prodaja NK Celja

Ključni trigger: prelazak na platformu Mojekarte

Kada se danas analizira uspjeh NK Celja, većina komentara zaustavlja se na sportskim rezultatima, na naslovu, europskim utakmicama, trenerskom pristupu. U pozadini pak stoji daleko prozaičniji, ali zapravo ključan pomak. Riječ je o prelasku kluba na jedinstvenu platformu Mojekarte.

Taj je prelazak bio puno više od obične izmjene sustava za prodaju ulaznica. Klub je pod jednim krovom spojio prodaju ulaznica, marketing, merchandise i hospitality, centralizirao podatke o navijačima i postavio temelje svog informacijskog ekosustava. Prvi je put dobio alat kojim navijača može tretirati kao korisnika kroz cijeli životni ciklus. Od prvog kontakta do ponovnih kupnji, od utakmice do merchandisa, od navijačkog iskustva do VIP ponude.

Razlika koja iz toga proizlazi je razlika između operativnog kluba koji prodaje karte i data driven organizacije koja upravlja odnosima s navijačima. Ta promjena nije kozmetička, već otvara potpuno drugačije poslovne scenarije.

1. Digitalizacija kao posljedica, a ne kao polazište

Digitalizaciju marketinga pri klubovima obično predstavljaju kao polazište. Prvo digitaliziraj, pa će se rezultati vidjeti. NK Celje je krenuo drugim putem. Digitalizacija marketinga kod njih je posljedica toga što su dobili jedinstvenu infrastrukturu, a ne njezin preduvjet.

Platforma je omogućila sustavno prikupljanje podataka o kupnjama, posjetima i navikama, segmentaciju navijača i znatno ciljaniju komunikaciju putem e pošte i kampanja. Marketing se iz objavljivanja na društvenim mrežama i povremenog slanja newslettera pretvorio u usmjeren sustav u kojem svaka komunikacija proizlazi iz konkretne podatkovne osnove.

2. Prodaja: iz matchday modela u kontinuiran prihod

Najopipljiviji poslovni pomak događa se u strukturi prihoda. U tradicionalnom pristupu ulaznica je bila jednokratan događaj. Kupac dođe, plati, ode. S integracijom unutar jedne platforme isti korisnik postaje potencijalni izvor prihoda u duljem vremenskom razdoblju. Ulaznica, merch, VIP ili hospitality paket, pretplata za nadolazeće utakmice, poklon kartice.

To otvara dvije mehanike koje u klubovima bez jedinstvene platforme praktično ne postoje. Prva je cross sell, gdje kupac karte za utakmicu dobije ponudu dresa ili šala. Druga je upsell, gdje navijač koji već dvije sezone redovito kupuje standardnu ulaznicu dobije personaliziranu ponudu VIP iskustva. Obje počiva na istom preduvjetu, a to je da imaš podatke i sustav koji ih zna upotrijebiti.

3. Sponzorstva postaju mjerljiva

Sponzorsko tržište znatno se pomaknulo posljednjih godina. Partneri danas više ne žele platiti za logo na dresu, a da ne znaju što zapravo dobivaju. S jedinstvenim sustavom klub partneru može pokazati konkretne brojke. Doseg aktivacija, posjećenost, ponašanje navijača, uspješnost pojedinih kampanja.

Time se razgovor sa sponzorom pomiče iz pitanja koliko košta paket u pitanje što vam mi donosimo, naravno s podacima na stolu. Za klub koji nema velike tržišne pozadine kakvu imaju klubovi u većim ligama, ovo je jedan od rijetkih načina na koje sponzorska vrijednost može rasti brže od same gledanosti utakmica.

4. Lokalna zajednica kao poslovni asset

Kampanje u smislu Moj grad Celje, moj klub s platformom dobivaju novu dimenziju. Bez sustava riječ je o klasičnoj brending priči. Simpatičnoj, ali teško mjerljivoj. Sa sustavom ista kampanja postaje mehanizam za mjerenje stvarnog engagementa, prikupljanje kontakata i izgradnju dugoročne baze navijača.

Lokalni identitet pritom ostaje isti. Mijenja se samo način na koji ga se pretvara u poslovnu vrijednost. Navijač koji danas kupi šal postaje sutra primatelj ciljane ponude za derbi, a za dvije godine potencijalni imatelj sezonske karte.

5. Europski uspjeh treba infrastrukturu

Zadnja i možda najvažnija točka. Kada klub postigne ozbiljniji europski rezultat, zanimanje eksplozivno raste, ne samo u domovini, nego i iz inozemstva. Posjeti web stranici rastu, interes za merchandise skače, nove generacije navijača po prvi put dolaze u dodir s klubom.

Bez infrastrukture taj se val brzo gubi. Ljudi dođu, pogledaju, odu. S jedinstvenom platformom klub te nove navijače hvata. Pretvara ih u bazu, nudi im proizvode, zadržava ih za sljedeću utakmicu ili sezonu. Europski uspjeh ima dugoročnu vrijednost samo ako postoji sustav koji interes zna pretvoriti u trajan odnos. Bez toga ostaje jednokratan PR učinak koji nakon europske bajke nestaje.

Sažetak

Napredak koji danas vidimo u NK Celju nije samo sportski rezultat. U pozadini je strukturni pomak, prelazak na jedinstvenu platformu, koji je omogućio uspostavu ekosustava u kojem se marketing, prodaja i upravljanje bazom navijača povezuju u jedan sustav. Taj pomak je ono što klubu omogućuje cross sell, upsell, profesionalizaciju sponzorstava i prije svega to da ga europski uspjesi ne zateknu nespremnog.

Bez toga bi priča NK Celja danas vjerojatno izgledala drugačije. Uspjeh na terenu bio bi tu, ali velik dio poslovnog potencijala izgubio bi se negdje između poziva u ured i excel tablice.

Izvori

Marketing magazin: NK Celje stopa v novo digitalno dobo — https://www.marketingmagazin.si/aktualno/novice/7033/nk-celje-stopa-v-novo-digitalno-dobo/novice

NK Celje: prejel nagrado za najvecji preboj nogometne znamke v regiji — https://www.nk-celje.si/sl/novica/nk-celje-prejel-nagrado-za-najvecji-preboj-nogometne-znamke-v-regiji-2953