Klasični (analogni) vs suvremeni (digitalni) koncept u distribuciji ulaznica

Klasicni (analogni) proti sodobnemu (digitalnemu) konceptu v distribuciji vstopnic

Primerjava klasicnega (analognega) in sodobnega (digitalnega) koncepta v dejavnosti distribucije vstopnic

Klasicni (analogni) koncept distribucije

Ena od pomembnih - a dalec od edine - znacilnosti klasicne distribucije vstopnic je, da svojo prodajno strategijo gradi in razvija predvsem na fizicnih (klasicnih) prodajnih mestih, ki jih zaradi stalnosti lokacij lahko imenujemo tudi stacionarna. Digitalne prodajne poti, kot so spletni portali ali Facebook, klasicni distributerji uporabljajo zgolj kot dopolnitev svojim fizicnim prodajnim mestom, med katera spadajo bencinski servisi, kioski in trafike, turisticne agencije, trgovske verige in podobno. Ce na to pogledamo z vidika kupcev vstopnic, odkrijemo zanimivo dejstvo: klasicni distributerji pricakujejo fizicno prisotnost potencialnih kupcev na enem od svojih fizicnih prodajnih mest, kadar koli zelijo kupiti vstopnice. Klasicna distribucija ne odpravlja cakanja v vrstah - kar bi danasnji kupci vsekakor zeleli in pricakovali - temvec vrste le prerazporedi z ene lokacije, na primer izpred blagajne koncertne dvorane, gledalisca, sportne dvorane ali stadiona, na drugo lokacijo, kjer se nahaja fizicno prodajno mesto distributerja. Zaradi vecjega stevila fizicnih prodajnih mest so vrste praviloma krajse (ceprav ne vedno), a vse ostale omejitve klasicne distribucije ostajajo nespremenjene. Da bi prisli do jedra problema in stvari pravilno razumeli, poglejmo najocitnejse omejitve klasicne distribucije.

(Geo)lokacijske omejitve, zaradi katerih kupci pogosto nimajo v blizini nobenega prodajnega mesta - to je se posebej pogost pojav zunaj mestnih sredisc.

Arhitekturne ovire na poteh do prodajnih mest, ki predstavljajo velik problem zlasti za kupce z invalidnostjo.

Logisticne omejitve, zaradi katerih je nakup vstopnic v vecini primerov povezan z nekim potovanjem, ki ga kupec le redko opravi peske, v vseh ostalih primerih pa mora uporabiti kakrsno obliko prevoza. Logisticne omejitve so se posebej izrazite zunaj mestnih sredisc.

Casovne omejitve, kar pomeni, da je delovni cas klasicnih blagajn, ne glede na to, kako dolg je, se vedno omejen. Ce upostevamo celoten 24-urni dnevni cikel, so klasicne blagajne odprte le manjsi del skupnega razpolozljivega casa.

Komunikacijske omejitve, kar v blazji obliki pomeni omejeno, v tezji obliki pa onemogoceno verbalno komunikacijo kupca na prodajnem mestu. Taksne situacije nastanejo zaradi nerazumevanja jezika, govorne oviranosti, slusne oviranosti in drugih dejavnikov.

Klasicna distribucija nastetih in tudi nekaterih drugih omejitev ni sposobna odpraviti, kar pa nikakor ne pomeni, da to ni mogoce. Kot bo razvidno v nadaljevanju tega clanka, je vecino nastetih omejitev mogoce ucinkovito in trajno odpraviti, v veliko zadovoljstvo kupcev vstopnic.

Koncept distribucije vstopnic, ki je nastal v prejsnjem tisocletju, v svojem bistvu ostaja nespremenjen, klasicni distributerji pa ne kazejo prav nobenega zanimanja za resevanje te problematike. Nasprotno - zvesto ostajajo pri tako imenovanem modelu prodaje na lokaciji. Ocitno je, da klasicna distribucija in klasicni distributerji sodobnih telekomunikacijskih in informacijskih tehnologij ne dojemajo kot edinstvene in velike priloznosti za spremembe in inovacije v dejavnosti. Se vec, zdi se, da s temi tehnologijami le blazijo akutne simptome propadanja in odmiranja modela klasicne distribucije - nepovratnega procesa, ki ga ne more vec nic ustaviti.

Kljub temu da je model klasicne distribucije ocitno prezivel svoj cas in je v zatonu, na strani klasicnih distributerjev ni zaznati nobenih ambicij, da bi svoj zastareli koncept poskusali prilagoditi povsem spremenjenemu vedenju in potrebam kupcev. Prej bi lahko trdili ravno nasprotno. Z agresivnim oglasevanjem usmerjajo kupce vstopnic na svoja klasicna prodajna mesta. To je povsem razumljivo, saj je strateski cilj klasicnih distributerjev prodati cim vec vstopnic na fizicnih prodajnih mestih. Ce so to na primer bencinski servisi, bo klasicni distributer z agresivnim promoviranjem teh prodajnih mest skusal cim vec kupcev usmeriti k nakupu prav tam, motivi za to pa so zelo razlicni. Pogosto gre za strateska partnerstva, v nekaterih primerih za dodatne financne koristi, ki si jih delita distributer in prodajno mesto, v tretjih primerih pa za promocijske ali ciljane marketinske akcije. Povedati pa je treba tudi, da vecina klasicnih distributerjev nima nobene resne alternative za svoja fizicna prodajna mesta. Kakovostne in napredne resitve za prodajo vstopnic prek sodobnih digitalnih kanalov namrec niso niti njihova mocnejsa plat, kaj sele njihovo orozje.

Nastete dejstva razkrivajo se eno spoznanje. Ni tezko videti in razumeti, da je klasicni model distribucije vstopnic - gledano z energetskega, stroskovnega, casovnega, logisticnega, pa celo ekoloskega in se kaksnega vidika - izjemno neucinkovit (z drugimi besedami drag in kot tak netrajen), in le vprasanje casa je, kdaj se mu bodo kupci povsem odrekli. Ce ne prej, se bo to zagotovo zgodilo z vstopom neke bodoce, v celoti digitalno pismene in hkrati okoljevarstveno ozavescene generacije v njeno aktivno obdobje. Kupcem dematerializiranih digitalnih vstopnic bo v ne tako oddaljeni prihodnosti stanje v vrsti pred blagajno enako nerazumljivo, nepotrebno in celo bizarno, kot je nasi generaciji nerazumljivo marsikaj iz casov nasih babic in dedkov.

Kot odgovor na pasivnost, nezainteresiranost in do dolocene mere nesposobnost klasicnih distributerjev, da bi se prilagodili potrebam, pricakovanjem, zeljam in spremenjenemu zivljenjskemu slogu sodobne publike, je pred nekaj leti zacel nicati nov val sodobnih distributerjev, ki svojo prodajno strategijo temeljijo, gradijo in razvijajo primarno na sodobnih digitalnih prodajnih poteh. Model klasicne distribucije s fizicnimi in stacionarnimi prodajnimi mesti kot svojo glavno znacilnostjo vse hitreje izgublja bitko z novim valom sodobnih distributerjev. Ceprav se mnogi sodobni distributerji (se) niso v celoti odrekli fizicnih prodajnih mest in jih obravnavajo kot nuzno zlo tranzicije, je vse vec taksnih, ki stavijo izkljucno na spletno prodajo. Nizkocenovni letalski prevozniki so to smer razvoja prodaje vizionarsko zarisali ze pred dobrim desetletjem in povsem jasno je, da temu uspesnemu modelu zdaj sledijo tudi drugi. Glede strateskih ciljev novega digitalnega koncepta in sodobnih distributerjev je le vprasanje casa, kdaj bodo fizicna prodajna mesta prepoznana kot premalo ucinkovita, predraga in posledicno nepotrebna.

V nadaljevanju te razprave bomo videli, da sta sodobni oziroma povsem digitalni koncept distribucije in klasicni, v najvecji meri se vedno analogni koncept distribucije dve povsem razlicni in v samem bistvu diametralno nasprotni paradigmi. Na eni strani klasika, ki ji nikoli ni uspelo odpraviti stevilnih omejitev analognega sveta. Na drugi strani sodobni digitalni koncept, ki te omejitve odpravlja in zaobide, kupcem vstopnic pa ponuja povsem novo uporabnisko izkusnjo, stevilne prihranke in visoko dodano vrednost. Iz leta v leto narascajoce stevilo uporabnikov, ki se posluzujejo sodobnega nacina nakupa vstopnic, jasno kaze, v katero smer se bo dejavnost distribucije vstopnic razvijala v prihodnjih letih.

Zahvaljujoc novemu valu sodobnih distributerjev in njihovim uspesnim potezam na trgu, ob hkratni generacijski menjavi na strani promotorjev, organizatorjev in upravljavcev prireditvene infrastrukture, klasicna prodajna mesta vse hitreje izgubljajo v boju z digitalnimi prodajnimi potmi. Vsaj na podrocju prodaje vstopnic je to dejstvo ze danes. Ceprav se niso vsi sodobni distributerji povsem opustili klasike, ki jo skusajo nadgraditi z mobilnimi prodajnimi mesti in ji tako se malo podaljsati zivljenjsko dobo, je koncni izid na dlani.

Za sodobno distribucijo vstopnic je znacilno, da svojo poslovno strategijo temelji, gradi in razvija predvsem na digitalnih (virtualnih) prodajnih mestih, kot so spletne strani, spletni portali, druzbena omrezja in podobno. Tako kot je za klasicne distributerje znacilno, da v ospredje postavljajo in promovirajo fizicna prodajna mesta, je za predstavnike novega vala distributerjev znacilno, da v ospredje postavljajo digitalne promocijske, marketinske in prodajne poti. Predstavniki klasike bodo prek radijskih in televizijskih medijev, tiskanih oglasov, plakatov in drugih medijev usmerjali kupce vstopnic na fizicna prodajna mesta, kot so bencinski servisi, kioski in trafike, turisticne agencije in podobno. Povsem drugace bodo ravnali predstavniki novega vala, ki bodo prek razlicnih in pretezno digitalnih medijev kupce vstopnic usmerjali na digitalne prodajne poti, kot so spletni portali, specializirane spletne trgovine, druzbena omrezja in podobno. Kot vidimo, gre za dve v svojem bistvu povsem razlicni poslovni filozofiji, v koncni fazi pa za razliko med klasicnim analognim in sodobnim digitalnim pristopom.

Digitalni pristop - lahko bi rekli tudi digitalno nacelo - se pri sodobni distribuciji vstopnic ne nanasa le na absolutni primat digitalnih prodajnih poti, temvec razsirja svoje korenine v vse poslovne procese sodobnega distributerja. Klasicno organizirani in vodeni, slabo informatizirani, v marsikaterem primeru celo rocno vodeni in delovno zelo intenzivni procesi (vse to so znacilnosti podjetij, ki se niso prestopila meje med analognim in digitalnim) se pri sodobnih distribucijskih podjetjih preoblikujejo v napredno e-poslovanje, za katerega je znacilna popolna informatizacija, reinzeniring poslovnih procesov z uvajanjem avtomatizacije, uporaba sofisticiranih programskih robotov, naprednih digitalnih orodij in podobno. Razlike med klasicnim poslovanjem in sodobnim e-poslovanjem so ogromne in zajemajo vse vidike poslovanja.

Ucinkovitost digitalnega nacela je najlazje razumeti, ce se ponovno spomnimo vseh kljucnih omejitev klasicne distribucije in naredimo primerjavo.

(Geo)lokacijske omejitve sodobna digitalna distribucija odpravlja skoraj v celoti, saj vstopnic ni mogoce kupiti le tam, kjer ni mobilnega signala ali je ta tako sibak, da prenos podatkov ni mogoc. Povsod tam, kjer obstaja kakovosten signal mobilnega operaterja, pa je nakup vstopnic mogoc. Urbana in neurbana obmocja so tako bistveno bolj izenacena, kot je to pri klasicni distribuciji.

Arhitekturne ovire na poteh do prodajnih mest postanejo nepomembne, saj je vstopnice mogoce vedno in skoraj povsod kupiti prek interneta ali mobilnega telefona (kar je skoraj postalo eno in isto).

Logisticnih omejitev ni vec, saj je vstopnice mogoce vedno in skoraj povsod kupiti prek interneta ali mobilnega telefona.

Casovnih omejitev, ki so znacilne za klasicna prodajna mesta, ni vec, saj vsa spletna oziroma virtualna prodajna mesta delujejo v rezimu 24 ur na dan, 365 dni v letu.

Komunikacijske omejitve prav tako postajajo preteklost, saj sofisticirani programski roboti prek uporabniskih vmesnikov resujejo nerazumevanje jezika (praviloma delujejo v vec jezikih), pa tudi govorno in slusno oviranost.

Kot vidimo, model sodobne digitalne distribucije odpravlja vse omejitve klasicne distribucije, kupci vstopnic pa to sprejemajo z odobravanjem, navdusenjem in celo z WOW ucinkom. Najboljsi dokaz resnicnosti te trditve je iz leta v leto vecje stevilo kupcev, ki uporabljajo digitalne prodajne poti. A stvari se ne spreminjajo le na strani publike - svoje razmisljanje in poglede spreminjajo tudi organizatorji, promotorji in upravljavci prireditvene infrastrukture. Kako drugace pojasniti narascajoce zanimanje za spletno prodajo in vse vecje stevilo promotorjev ter organizatorjev, ki prakticirajo izkljucno spletno prodajo? Ne le na Hrvaskem, temvec v celotni sirsi regiji iz leta v leto z Mojekarte sodobno distribucijo sodeluje vse vec promotorjev in organizatorjev. Vsi, ki so prepoznali ucinkovitost in kakovost nasih sodobnih prodajnih storitev, svoje vstopnice ponujajo prek nase distribucije izkljucno na spletu.

V oktobru 2020, ko nastaja ta clanek, sta v sirsi regiji zastopana oba modela distribucije vstopnic - tako klasicni (analogni) kot sodobni (digitalni). A ce se ozremo nazaj v leto 2010, je na trgu absolutno prevladoval klasicni (analogni) koncept, promotorji in organizatorji prireditev pa so bili enotnega mnenja, da je stevilo fizicnih prodajnih mest najpomembnejsi dejavnik pri odlocanju, s katerim distributerjem bodo sklenili sodelovanje. Tisti, ki so razmisljali drugace, so bili v veliki manjsini in vec ali manj povezani s kulturo, kjer se na stvari vendarle gleda malce sirse. Taksno stanje je trajalo vse do leta 2015, ko se je v dejavnosti distribucije vstopnic zacelo obdobje pomembnejsih sprememb.

V casu popolne prevlade klasicnega (analognega) koncepta distribucije in nadvlade fizicnih oziroma stacionarnih prodajnih mest nad vsemi ostalimi prodajnimi potmi med letoma 2010 in 2016 so Mojekarte na lastni digitalni tehnologiji uresnicile vrsto spletnih trgovin za potrebe kulturnih ustanov, sportnih klubov ter upravljavcev turisticnih atrakcij in naravnih znamenitosti, pa tudi spletnih portalov. Brez ene same izjeme so imele vse te spletne trgovine skupno znacilnost: njihov promet je rastel iz meseca v mesec, vsaka nova sezona pa je prinasala nove prodajne rekorde. Spletne trgovine, ki so zacele delovati v tistih letih, imajo danes ze zajetne marketinske baze podatkov, njihovi lastniki oziroma upravljavci pa ze zanjejo sadove svojih minulih vlaganj v napredne tehnologije. Marketinske baze podatkov so namrec predpogoj za prehod iz klasicne promocije v e-promocijo, iz klasicnega marketinga v sodobni e-marketing ter iz klasicne prodaje v e-prodajo.

Neki novi mladi publiki, ki je danes v najstnisih letih in bo svoje prve vstopnice zacela kupovati v prihodnjih letih, stanje v vrsti pred blagajno res ne pade na pamet. Tem novim klincem niti na misel ne pride, da bi odsli do blagajne, ceprav tam ni nobene vrste. To pac ni kul. Publika jutrisnjega dne se je rodila s pametnim telefonom v rokah. Storitve, do katerih ne morejo dostopati in jih uporabljati prek svojih mobilnih telefonov, zanje ne obstajajo. To moramo vsi sprejeti. To je publika, ki je ze presla na digitalno in ki komunicira prek Twitterja, Facebooka, Instagrama in drugih druzbenih omrezij. Ti gledalci in obiskovalci jutrisnjih prireditev, dogodkov in dozivetij imajo vgrajen genom digitalnega sveta, kar iz temeljev spreminja nacela in modele promocije, marketinga in prodaje, kot smo jih poznali v preteklosti.

Zoran Bistrički, svetovalec za e-poslovanje